从新品到爆品的小红书营销

月活用户超 1 亿、每日生成笔记 45 万+、日均标记品牌 tag 的笔记 3 万+、曝光量达 80 亿次……诱人的平台数据，让小红书成为了新消费品牌的必争之地。

大家都在做小红书，但都不会做小红书。

频频调整的平台策略，时常让品牌方措手不及。

当下，究竟如何在小红书上做好内容营销？

围绕「从新品到爆品的小红书营销」，从预算投入、数据洞察、爆品实操、团队管理四大方面，解答当下新消费品牌们最关心的问题。

01

在千人千面、注意力分散、决策门槛上升的时代，如何做种草？

首先，「种草」对于不同阶段、不同赛道的品牌，指代的含义可能会大有不同。比如雀巢、飞鹤这样的成熟品牌，以及钟薛高、Wonderlab 等新品牌，它们的细分需求是不同的，主要集中于以下几个方面：

1、带货的需求；

2、口碑积累的需求，通常在品牌或某个产品从 0 到 1 的启动阶段；

3、做深、做精的需求，即本身已有一定的知名度，但希望能在某一个特定人群中打透，通常是从1到10的阶段；

4、成熟品牌做种草的需求，可能在口碑维护、舆情控制、心智巩固的阶段，也有可能是品牌进入新城市、新阶段、或面对新人群的拓展的时候。

所以当我们谈论种草时，可以先对号入座一下，了解自己具体所处的阶段。

那么种草的本质是什么？

现在很流行把品牌的营销动作分为品（品牌）和效（效果）两方面，在我看来种草这件事核心解决的是——新品知名度和用户兴趣的问题。也就是说，站在用户心理旅程的角度，去思考怎样让他们对新品从不知道到知道、从不感兴趣到感兴趣。

所以要把种草这个动作做一个界定的话，我们认为它可能是介于品和效之间的一个手段。

现在很多品牌都在做种草，但是有一些常见的误区，比较典型的有以下四种类型：

第一种，数量大于质量，重动作而不重本质。最典型的就是坊间传闻的所谓「新品牌营销三板斧」，把新品冷启动等同于在小红书、知乎等平台做投放，但可能很多人没有去考虑，这些动作背后的本质是什么，这么做的目标在 B 端还是 C 端？

第二种，单个环节大于整体设计。好比我们找了一家公司，这家公司的博主资源特别好，头部博主特别多，然后我们就绑定了头部博主，做完产品提炼、传播路径设计、平台的选择等，就以为都搞定了，这其实属于一种误区。

第三种，单点爆发大于长期运营。单点爆发指的是我们比较熟悉的 360 度的 campaign ，在一两天或一周内集中爆发，但是在这些平台上其实更适合的是长期运营，也就是一种可迭代的营销，让用户 365 天都有机会接触到我们的营销方式。

第四种，创意脱离平台产品逻辑。用户洞察、创意在这个年代仍然非常重要，但现在很多的创意是脱离小红书、抖音这类平台的产品逻辑在做的，因此会造成很多浪费。

而很多品牌会提到像小红书、抖音这一类平台的营销难点，总结下来一般会有三种：

1、内容流量的不确定性，原来 CPM 是一个购买条件，现在 CPM 是个结果，内容好了能省钱，内容差了 CPM 就高；

2、平台商业流量纷繁复杂，有钱有流量，没钱没流量，容易被绑架；

3、千人千面地推荐内容，品牌心智没有留存下来。

那么，我们先来简单介绍一下这类平台的算法逻辑。

每天各大平台数以千万的内容，都是经过初筛、精筛和微调三个步骤，来到每个人面前。重点其实是在初筛的环节，因为这是整个算法模型推荐设计的本质原理。

初筛环节和我们原来熟悉的微博、微信有很大不同，原来的微博、微信是粉丝逻辑。它的流量本质是粉丝量，所以好友关系成了所有投放和营销中一个影响力的判断因素的关键点。

但是在千人千面的逻辑里，好友关系只是众多因素中的一个，其他还会涉及到热门内容、关键字、关键词内容池、分类内容池、话题内容池和协同过滤。

这里面最有意思的就是协同过滤，例如你关注了 10 个人，然后这 10 个人都和某一个明星的内容进行了互动，那算法会觉得你也可能对这个内容感兴趣，它就会把这个内容推荐给你，来试探一下你的反应。

因此，好友关系在这里只是众多推荐因素中的一个因素，百万粉丝量的博主不一定能获得百万的流量，一万粉丝量的博主也不一定只有一万的粉丝流量。

除了流量逻辑外，另外一个大家特别熟悉的概念就是流量池。这是说，所有的内容在发布的那一刻，并不是所有的粉丝和所有的流量都能看到，而是会在每一个小的流量池里进行测试。

比如说先给一千的流量，再给一万，再给更多，然后在流量池里，不同内容进行 PK ，然后去到下一个流量池，最多人感兴趣、最多互动的内容就会获得最大的流量。

所以，我们就从内容种草营销 1.0 粉丝逻辑、单向输出的时代，来到了现在这样一个千人千面、注意力分散、决策门槛上升的时代。小红书、抖音、 B 站其实都用了个性化的算法推荐，让内容匹配到用户面前。

基于这样的推荐逻辑和流量池逻辑，在预算分配方面，如何规划种草投入就成了摆在很多品牌面前的课题。但这个问题很难有一个绝对答案，因为它和品牌的特点、壁垒、产品定价、决策链路，以及品牌势能等因素都密切相关。

所以这里我们更想帮大家总结一个思考的方式：作为品牌负责人，你怎么去决定在种草这件事情上的投入。从我们的经验出发，可以分成三个部分来看：

第一，从竞品对比的角度，可以看看别的竞争对手每年在流量上大概花了多少钱；

第二，从博主资源的角度，因为有一种打爆品的方式叫饱和攻击，饱和攻击最典型的情况就是我把这个圈层里所有平台的博主都合作一遍。这样可以查出我们需要的某个圈层的博主的天花板数量到底是多少，就可以得到我们从博主资源进行饱和攻击要投入多少费用；

第三，从用户触达的角度，其本质是，一个品牌要成为爆品，无非就是在这些平台上，去接触用户足够多的次数，这里我们有一个自己总结的公式：用平台的月活数乘以产品的浓度。

用这些方式，大家可以从多个角度规划自己的预算投入，从而决定适合自己的种草营销平台和思路。

02

如何用数据赋能内容营销？

先举一个例子，假设我们今天要做一个方便速食的产品：

首先，我们可以先通过看速食这个标签下提及的品牌，来甄别和筛选自己的竞争对手。同时我们可以看到，和速食一起出现的更多是像米粉、米饭、火锅等等这类正餐化的速食，这其实是受疫情影响，大家在家里烹饪的场景变多了，所以这种半成品、正餐化的速食有上升的发展趋势；

第二，可以通过相关笔记数据发现，大家除了对速食的味道感兴趣外，也会关注其是否健康、营养、低卡等；

第三，在传播上我们会发现，在小红书这些平台上，这样的品牌更多是投放 1 万到 5 万粉丝量的博主，更常用的是像「宅家必囤速食」这样的一些话题，发布的时间主要在晚上 6 点左右。

这些前期的数据洞察，可以对接下来自己筛选对博主、以及后续做投前、中、后各个环节的优化提供很好的参考。

下面具体讲讲怎么用数据批量来做博主筛选以及合作：

第一步初筛，通过数据筛选出近期粉丝量不高，但是曝光表现非常好的一批博主。

接着，主要从以下 4 个角度去判定博主和品牌或产品的匹配度：

1、通过粉丝画像，看博主的受众匹配程度；

2、通过直播数据，判断其带货能力和内容转化率；

3、观察博主的近期表现，因为博主可能 3 到 6 个月间都有不同程度的表现，可以重点看最近 1 个月的表现；

4、总结博主的高频提及品牌，从而判断博主个人的消费风格与品牌风格是否匹配。

关于投放后的数据监测和优化，要注意它跟微博微信的方法不太一样。

微博、微信为了一个话题，更多做一个集中爆发，所有内容集中在几天发出，达成抢占注意力的目的就结束了。但在小红书、抖音，更多的发布意味着我们所有行为才刚刚开始，在发布后观察是否达到预期的数据表现，然后及时沟通，调整内容、排期等一系列工作。因此，发布内容是发令枪，而不是胜利的号角。

最后关于沉淀 KOL，建议大家结合不同需求去建立自己的 KOL 库。有些合作的目标是偏向品牌宣传的，有些是偏向于直播带货的，只有做好 KOL 库的管理，才能在未来合作的时候更加快速灵活地匹配适合的博主。

总结一下，通过宏观的数据了解产品、品类趋势，再去做调研和归纳消费者需求、消费场景，发现其关注点带来的一些机会，然后再去了解各品牌在该平台上内容营销的手段，从而进入到博主筛选的环节。而博主的筛选，更多的是通过其粉丝画像、直播数据、近期数据、高频提及品牌等维度来综合考量。

03

玩转平台种草的关键点在哪里？

以下这些耳熟能详的爆品的出现，与行业大背景的变化、消费者的个性化需求、千人千面社交平台的出现等都有关系。这次和大家侧重说说种草方面，他们究竟做对了什么？哪些是我们可以复制和借鉴的？

总结起来有四个关键点：场景构建、深度运营，平台组合拳、长期真实有效的 UGC 。

第一，场景构建是指占领消费者心智。平台内容五花八门，我们需要抓住最关键的 20%，也就是品牌设计的用户心智，一种是视觉方面的，一种是故事方面的。

这里有两个例子，视觉方面比如说花西子，大家注意看它的抖音或小红书的内容的话，就会发现，它在推浮雕口红的那段时间，所有的博主不管怎么发挥，一定会有一个视觉的 moment ——在口红上展示细腻的纹路，这其实就是一个从视觉上的占领用户心智的方式。

另外一个是故事上的，比如说飞鹤奶粉，无论什么方面的内容都会导向一个共同的记忆点——飞鹤「更适合中国宝宝体质」，用这样的一个心智去做统一的收拢。

第二，深度运营是指可迭代的营销方式。可迭代是因为它可追踪、可复制、可溢出。

我们对所有内容进行数据统计后发现，大多内容可以分为前端转化和后端转化两个部分。而我们要做的就是把海量的内容铺开后，综合考虑找出前端曝光和后端转化都不错的内容，从而找到最优的内容模型，然后再去倒推这个内容模型踩中了什么用户关心的点或是踩中了什么产品的点，以此来推断出最适合我们的内容配方。

第三，平台的组合拳。小红书上的流量工具有很多，我们从品牌建设和产品种草两个维度来拆分流量工具，大家也可以看一下自己的营销目的和工具的组合匹配情况。

在品牌建设方面，因为 KOL 种草是比较普遍的一个手段，所以从策略和内容角度，跟大家分享两个例子。

第一个是关于博主策略的，以某个高端吸尘器品牌为例。一般来说，很多品牌第一反应都会去想找家居博主做；但仅仅这样是不够的，还是需要寻找新的用户和新的流量，这个时候博主策略应该怎么做？这里面我们举吸尘器的例子，它其实可以往两个方面博主拓展。一个是母婴 KOL，一个是宠物 KOL。背后原因是它的用户痛点会被激发，母亲比较担心宝宝的螨虫问题，养宠物的人比较担心宠物毛发。

第二个是关于内容层面，找到合适的 KOL 后该如何把控内容呢？要结合品牌特点。首先明确小红书的两个流量入口是搜索和发现，那做内容时候，是不是需要特意根据搜索和发现去定制内容呢？但是这两种用户行为有很大的差别：发现页更加像女生逛街的行为逻辑，随便逛逛，期待惊喜；而搜索页更加男生逛街的行为逻辑，目的性更强。

在搜索页的内容，最主要的目的应该是在搜索结果里面占据高位。那么这个就会影响标题、头图、话题、内文等一系列的设计，包括品牌或者产品的关键词、跟明星合作等，更好地帮助内容出现在搜索结果的前页。

而在发现页的内容，可能全篇都不会出现品牌或者产品的关键词。拿身体乳产品种草举例，这个内容可能会是一个每天 10 分钟变美方案，或者一个分享日常，总之是更多地结合场景，而非以产品为中心。

还有其他做内容一些具体的基本原则——利他、匹配、真实。

第四，也是说起来容易做起来难的一点：长期真实有效的 UGC 。

我们认为，在这方面有做得特别好的两个品牌。

一个是小仙炖。小仙炖的公众号在持之以恒地做推送，号召大家去小红书上发真实的 UGC ，它会发起很多会员活动，比如圣诞节的特殊礼盒、空瓶回收、晒新鲜生产码等，这都是要求品牌去长期坚持的；

另一个是钟薛高，它在 2018 年夏天做的几场活动，短期内产生了 3000+ UGC ，配合线下 pop-up 店铺打卡，玩转小红书“夏天标配”、“城市打卡”等话题，创造了真实、多样化的分享场景。

这些都是值得我们借鉴学习的。

04

自建团队 vs 外部服务商，种草应该靠谁？

首先，可以把平台流量大致分为三种：

1、自有流量，是品牌账号做内容获得的流量；

2、social 传播流量，是品牌做传播策略、和 KOL 合作等各种 campaign 后获得的流量；

3、带货流量。

这三种流量其实需要不同的能力，涉及到提炼产品亮点、制定平台传播策略等方面。品牌如果要自建团队的话，这三方面需要有三种能力的人来把控。

如果我们用外部的 agency ，也需要自己先确定好想要对方具体的什么能力，是内容能力还是资源能力？如果你想清楚了就可以对应去找某项能力特别强的公司。

切记，没有完美的 agency ，大家其实都是用好别人的某一项能力。一次好的内容营销，就像是在湖水里投了一粒石头，目标是让湖水一圈一圈荡漾开。

作者：赵仪 引响传媒 CEO 、小红书 14 号成员、前奥美广告人。