全新产品:“联名”掘金Z世代

如今，茶饮与咖啡市场里，联名营销十分流行。众多品牌渴望借此独树一帜，然而，若仅依赖联名而忽视产品创新，消费者兴趣恐将逐渐消退。这无疑是一个值得我们深思的问题。

联名的初衷

品牌正遭遇产品相似度高、竞争激烈的双重困境，不得不寻求新的发展路径。许多品牌管理者认为，通过联名合作可以提升品牌知名度，激发消费者的购买欲望。这就像在辽阔的商海中，企图通过联名打造一艘引人注目的帆船。特别是品牌们聚焦于年轻消费者这一主要市场，他们热衷于尝试新鲜事物，这也推动了品牌间的联名合作。以古茗与《天官赐福》的联名为例，正是为了迎合年轻消费者多样化的需求。

然而，任何事物都有其两面性。联名合作或许只能暂时吸引人们的注意力，却难以在长期内构建起稳定的消费基础。以00后的陆灵为例，她可能因为喜爱《间谍过家家》而购买CoCo的联名产品，但联名活动结束后，她还是会根据常规口味来决定是否继续购买。

联名的发展趋势

时间维度上，联名合作呈现出一种发展态势。起初，多与食品、美妆类品牌携手，如东发道、海底捞、丝芙兰等成熟的商业品牌。随后，合作领域逐渐转向影视IP。如今，游戏、二次元、潮玩等IP成为主流。各品牌正积极探索更多新的联名伙伴。

品牌们的新动向不仅仅是制造爆款联名，他们更希望通过持续的联名活动吸引流量，并将这些流量转化为自己的忠实顾客。这过程仿佛从钓鱼转变为养鱼，追求的目标变得更加长远。

消费者对联名的看法

部分消费者出于特定原因会选购联名款产品。例如，00后的何子萌就提到，若联名款是基于她喜爱的IP或是新颖独特的合作，她就会选择购买。以瑞幸咖啡与茅台的联名为例，它激发了人们的好奇心。这种现象恰好说明了联名能够提升产品吸引力的特性。

从消费习惯的角度来看，联名推出的产品可能只是偶尔尝试。多数消费者更倾向于关注产品自身的口感和品质。那些新颖的联名合作，只是带来一时的新奇，难以长时间触动消费者的心弦。

联名对销量的影响

财报显示，品牌在营销领域持续加大投入，其中联名合作成为关键策略。以喜茶为例，其联名产品如“甄嬛传”、“Fendi”、“喜剧之王”等，销量颇佳。然而，与“梦华录”的联名相比，仍有不小的差距。

奈雪与“范特西音乐宇宙”的联名活动虽然受到了一定的关注，但与同期进行的低价促销活动相比，在吸引用户数量和提升复购率方面，其效果显得有些不够理想。

联名中的文化因素

古茗与《天官赐福》的联名，源于对中国文化的自信，致力于探索中国茶的新方向。在此过程中，文化因素在联名活动中的重要性日益显现。当文化元素与产品相融合，便能赋予产品更深层的内涵。

这有助于满足消费者文化需求，同时还能增强品牌的文化内涵。这有助于在激烈的市场竞争中塑造独特的文化品牌特色。

联名面临的挑战

品牌对于联名营销抱有很高的期望，然而，它也遭遇了困难。奈雪与“梦华录”的联名宣传力度不足，而且周边产品的种类和数量都相当有限，这些问题都揭示了联名策划中存在的失误和风险。

众多品牌在联名营销上投入了大量的精力，然而，若不能将产品创新与之有效结合，消费者很快就会感到厌烦。这种情况下，想要通过联名合作实现品牌的持续发展和顾客群体的稳定，将变得十分困难。

问题来了，你是否会因为联名活动而尝试那些平时不常光顾的茶饮或咖啡品牌？期待各位读者踊跃评论、点赞和分享。