抖音、快手混战双十一，谁的赢面最大？

抖音与快手在双十一采取了各异的策略，表现亦不尽相同，这其中蕴含着许多值得深入分析的因素，而这些因素又与消费者的购物感受紧密相连。

抖音参加双十一系列活动

抖音首次正式加入双十一购物节，早在10月15日便开启了“好物发现节”。活动目标清晰，旨在激励优质内容的创作，助力用户发掘优质商品。抖音着重强调“重发现”这一核心主题。从时间上讲，它与天猫的预售期同步，有助于为天猫引流。此外，这一策略与抖音平台特性相契合，平台拥有庞大的公域流量，借助算法，能让众多粉丝不多但内容优质的红人被发掘，同时也能让优质产品得到推广。这对商家来说是个绝佳的机遇，而对用户而言，则提供了更多发现好物的渠道。

抖音平台，商家能利用其算法推荐功能，将商品展示给更多可能感兴趣的用户。比如，那些小众创意产品，以往可能鲜为人知，但在抖音这个大舞台上，它们有了被更多人发现的机会。这恰恰展现了抖音电商的巨大潜力。

快手的双十一呈现

快手举办的“1106卖货王”活动，其电商化趋势日益明显。活动设有排行榜和双十一主会场，意图将1106打造为另一个品牌购物节。但快手仍存在一些问题。以娱乐内容为主的快手，其商业化广告并不完全契合。普通达人仅能短暂展示广告，而长期展示广告的成本又非常高昂，这使得广告性价比不高。例如，王叶所在的公司，由于快手客单价较低，用户与美妆产品匹配度不高，因此选择将重点投入抖音。

同时，在短视频营销订单的投放上，快手存在不足。数据显示，有70%的广告订单都投放在了抖音，而快手仅有少数头部主播，如辛巴等，能吸引到较大的广告投放。这说明尽管快手在商业化探索上已近一年，但在双十一期间，其商业吸引力仍不及抖音。

背后的平台运营逻辑

快美CEO陆昊指出，抖音和快手在双十一采取不同策略，这主要是因为它们在运营逻辑上存在差异。抖音主要依靠算法，拥有庞大的公域流量，因此有更多机会展示不同层次的内容创作者和产品。相比之下，快手虽然流量也不小，但更侧重于娱乐性。这样的差异使得两者吸引的商家类型和广告投放量也有所不同。对于在快手投放广告的商家来说，需要考虑用户娱乐化的特性对产品推广的影响；而在抖音，则更多地是利用算法来捕捉潜在客户。

例如，一家主打高端品牌的商家可能会更偏爱抖音，原因在于抖音的算法能够迅速筛选出具备消费能力且对这类产品感兴趣的消费者。相较之下，快手的用户群体可能更倾向于大众化的低价产品。

短视频营销风靡原因

陆昊提到，短视频营销之所以盛行，主要有两个因素。首先，随着消费升级和新国货潮流的兴起，众多新品牌纷纷选择短视频和直播作为接触年轻人的途径，自2018年起迅速崛起。其次，短视频平台在八九月份开始吸引商家入驻，并提供了流量支持，这使得品牌商认为通过短视频渠道的转化率较为可控。从品牌投放至店铺预售，短视频平台在预售期间的数据增长和增速表现良好。这一现象吸引了更多品牌商尝试短视频营销。

新兴的国货美妆品牌，通过短视频营销手段，迅速打开了市场，知名度也随之提升。在双十一期间，这些品牌更是选择继续利用短视频渠道，以扩大销售业绩。

小品牌面临的困境

双十一时节，渠道资源价格高昂，短视频平台上的自有活动往往会对投入资金多的品牌提供流量支持，而小品牌则相对处于不利地位。预算有限的小品牌在短视频渠道上难以成为营销的核心战场。它们在资源昂贵时无法与大型品牌竞争流量，只能眼睁睁地看着对方在平台上享受各种优惠和流量优势。以一些小型创意手工品牌为例，由于资金不足，无法进行大规模推广，因此在抖音或快手等平台上，只能让少数人看到，难以像大品牌那样迅速提升知名度。

消费者的下单因素

直播间里，商品本身固然吸引人，但主播或明星的信誉同样关键。知名主播或受欢迎的明星一推荐，消费者购买意愿便大幅提升。不论是抖音还是快手，粉丝众多且信誉良好的主播直播间，人气通常更高，销售也更为顺畅。比如李佳琦推荐的口红，粉丝抢购的速度之快，正是源于这种信任。

双十谬论日当天，抖音和快手都在积极寻求突破。但若想在内容电商领域持续发展，首要任务是破解流量泡沫背后的乱象。消费者们，在双十一这天，你们更愿意在抖音还是快手上购物？欢迎大家在评论区留言、点赞、转发这篇文章。