测评:双11，视频号“裸考”

近年来，电商行业持续进步，变革显著。微信小店不断升级，视频号电商也迅速崛起，这些都备受关注。这其中涉及流量分配策略的调整，平台机制发展中的各种现象，以及商家们的多种观点，这些都是我们需要深入研究的关键点。

微信小店升级的本质

微信小店此次的更新，被一些人视为电商流量在促销期间分配趋向常态化的策略。早在多年前，就有过类似的想法，而如今又重新拾起。若从时间轴上观察，与十年前相比，微信小店增设了入口、流量以及支付方式，然而这些对于电商平台来说，只是最基本的条件。以一些知名电商平台为例，它们在发展初期就迅速布局了这些要素，并持续扩大。然而，微信小店直到现在才开始重视这些方面，这无疑是在电商发展道路上的一种稳步推进。此外，从商家的角度来看，微信小店的这种升级速度，使得商家在参与大型促销活动时，缺乏足够的信心。

在电商运营的实际环境中，众多商家对平台的稳定性和发展潜力十分看重。然而，微信小店目前所处的状况，并未能让多数商家看到其广阔的发展前景，这无疑影响了他们投入资源的积极性。

视频号电商的大促困境

去年，视频号电商在努力完善基础设施，然而在大促销这个考验全面能力的关键时刻，却难以融入其中。以双11为例，在去中心化的分发机制下，缺乏商城直通车和头部主播的带动，视频号只能在边缘游荡。从用户角度观察，他们对视频号电商的双11促销活动感受不深。对于商家来说，体验也并不理想。尤其是那些非标品和白牌商家在视频号电商中占比较高，这种状况导致货架场景难以构建。

观察平台间的竞争态势，其他大型电商在促销高峰期通过多样化的营销策略和资源整合，成功吸引了众多用户和商家。相较之下，视频号电商在这一领域显得较为薄弱。因此，在促销期间，无论是流量还是交易量，视频号电商都无法与那些成熟的电商平台相提并论。

视频号的潜力体现

视频号在大促活动中表现不尽如人意，但仍有其独特潜力。尤其是在618大促期间，涌现出不少百万级主播，被视为新增量的平台。其通过私域撬动自然流的冷启动策略效果显著。自2022年商业化步伐加快以来，其GMV已突破千亿大关，这一数据充分说明了它在探索盈利模式方面取得的成果。

在运营过程中，众多中小商家充分利用了视频号的私域流量优势，成功进行了低成本营销推广。以特色手工艺品商家为例，他们通过私域流量精准吸引目标客户，逐步提升了品牌知名度，进而带动了销量的增长。

微信建设的初级阶段

微信在电商领域的布局还处于起步阶段。比如，品牌专区在平台上线两年后才启动了测试阶段；商品的销售主要依赖达人通过直播带货；最近才刚刚开发了公众号的流量入口。服务商和商家在视频号选品方面感到不够明确。此外，与成熟的电商平台相比，这里缺乏投流保底机制。

在市场推广层面，这一现象导致众多希望借助视频号电商平台发展的品牌商家难以制定出切实可行的营销方案。原因是他们难以预估流量投放的效果，因此只能采取一些试探性的投入方式。

商家的抱怨观点

入驻微信视频号一年以上的商家表示不满，他们认为微信的产品开发看似克制，实则有些懒散。而且，规则的频繁变动让商家感到难以适应。在这种背景下，成熟的品牌在大型促销期间不太愿意选择视频号作为平台。这表明商家对微信和视频号电商的发展速度和稳定性持有不满。从品牌建设角度来看，平台需要提供较为稳定的政策和环境。在传统电商平台上，成熟的品牌策略调整通常依赖于平台长期稳定的规则，但视频号频繁变动规则，却打乱了品牌的成长步伐。

视频号发展的未来猜想

基础设施逐步完善后，视频号正逐渐与其他平台趋同。微信的开放团队与商家联手，或许正在创造全新的模式。在现行的电商环境中，视频号虽有不足，但按照反内卷的标准，它的表现还算不错。去中心化的分发机制与其它平台的流量模式截然不同，这也让不少商家从中获益。未来，视频号是会走向大众化，还是保持其独特性，这一点令人充满期待。

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