小红书旗下自营电商小绿洲和福利社将关停，盲目跟风转型无果

在资讯泛滥问题日益突出之际，小红书等商业化社交媒体平台在电子商务方面的推进速度并不尽如人意。其中，露营相关内容已经吸引了近600万用户记录分享，然而其自家电商平台小绿洲的销售情况则持续萎靡不振，绝大部分商品的销售额均停滞在两位数或以下。因此，如何谋求该平台电商业务的长远发展成为了亟待讨论和反思的问题。

盲目跟风：小绿洲的失败教训

小绿洲项目虽受网红露营热潮影响，但在自主创新及市场趋势把握方面欠佳，无法实现预期效果。针对这一现象，小红书迅速推出自营电商'小绿洲'，试图从市场中占有一席之地。然而，该平台在市场上表现冷淡，销售额不达预期。虽然用户对露营相关内容热情高涨，但大部分消费行为仍留在其他成熟电商平台。原因有二：首先，自身电商系统基础设施尚未完善，给用户带来不良体验；其次，用户在小红书的购物习惯尚未养成，更偏向于在其他电商平台购物。

小红书在电子商务运营上的缺失较为显著地反映在小绿洲战略的失败中。虽然其以丰富高质的内容吸引关注，但在商业贸易的专业性和实际操作经验却有待提升。例如，在关键的供应链管理、物流配送以及售后服务环节，与淘宝、京东等业界龙头仍有差距。这导致用户难以从大量的露营信息中产生购买意愿。

自有品牌的困境：有光生活馆的解散

除盲目跟进外，小红书亦曾在自有品牌拓展中遇挫。旗下“有光生活馆”项目组成立仅一年后即宣告解体，给小红书自营业务带来严重打击，使业界对其电商策略产生深思与质疑。

该馆作为新锐品牌，创新性不足且无法与传统对手抗衡，这是其失败的主因之一。此外，平台在品牌管理上的缺失也是导致业绩下滑的关键因素。在产品设计、市场营销和渠道开发等环节皆遇瓶颈，使得众多用户基础未能转化为实际销售额。

买手电商的崛起：小而美的未来

虽然目前小红书在自营业务和自有品牌开发上还存在一些待改进之处，然而，其买手电商模式已逐渐显现出积极的成长势头。相比于复杂的自营模式，小红书上买手通过评论区置顶、内链图片以及直播间链接等方式提供更便捷且吸引人的购物体验，成为电子商务市场的重要补充。这种精准的运营策略，既充分展示了小红书的竞争优势，又符合当前消费者对个性化服务的期望。

众多力量助力优质电商平台崛起，如小红书便是典型案例。其中，活跃的买手、品牌经营者及各领域博主发挥关键作用。长期积累下，买手套揽大批忠诚粉丝，他们凭借产品测评、时尚搭配等内容，留存并吸引一众用户。这群潜在消费者是买手实现销售额增长的主要对象。借助评论区、发布图片及直播导购环节的商品链接插入功能，他们成功将粉丝转为实际购买力。

中产化、时尚化的路线：不向低价妥协

小红书买手电商主要面向中产阶层及更高收入者，紧扣潮流脉搏，坚持在低价商品上绝不妥协。无论是满足小红书用户群体，还是适应平台大环境，都具有紧密联系。作为半数以上热衷于美好生活的中产，他们更看重品质与审美价值多过价格本身。因此，精挑细选出优质时尚产品，能有效迎合用户的消费心理。

新策略为小红书电商赋予了更显著的定价优势，与先前低价战略截然相反，买手依靠独特精品及优质售后服务实现了更高额的利润率。同时，这一精准定位有助于提高平台在高端领域的形象，招揽更广泛且高端的消费者群体。

内容化电商的优势：小红书的独特竞争力

小红书在内容电商领域表现出色，特别是美妆及家居装修等领域的内容极具商业价值，激发了用户的购买意愿。因此，商家可利用此平台特性，在文章内嵌入商品链接，通过精细化运营引流消费者完成下单。

受小红书多元化内容生态推动，买手电商得以迅速崛起。其用户不仅是内容创造者同时兼具消费者角色，对于浏览与创作充满热忱。买手通过分享购物心得及搭配指南等优质内容，成功黏住众多活跃用户，进而有效拉动商品销售业绩攀升。

电商基建的不足：影响商家和消费者的体验

即使小红书在内容导购电商市场中具备一定的竞争力，但其电商配套设施仍无法与领先企业抗衡，这给商家运营及消费者购物体验带来了负面效应。比如，因缺乏独立物流体系，商家需自行填写快递单，这无疑加大了工作负担且降低了顾客满意度。

小红书的售后服务有待提高。尽管其拥有丰富的优质内容，但慢速的客服响应时间和繁琐的退货换货流程导致客户留存率低下，忠诚度难以维系。

直播带货的尝试：错失早期机会

早于2019年，小红书已尝试涉足直播带货领域，其中“李佳琦助理付鹏”领导的活动实现了超两亿人民币的销售业绩。然而，虽然前期表现不俗，却由于未能及时培养顶级主播，错失良机，饱受业界对其运营能力的质疑。

小红书在直播带货市场尚未表现出显著优势，这主要源于其直播技术投入不足以及主播培育策略的缺失。从技术角度看，与抖音、快手等强有力对手相比，小红书的直播技术基础相对薄弱。同时，在主播培养上过于依赖头部主播，而对中小主播的支持力度不足，导致平台直播生态不健全，从而限制了销售业绩的提升。