新浪、微博 Q3 财报净利远低于预期，股价应声而跌

2019年第三季度，新浪营收微增，但广告收入下滑和微博用户增长放缓引发了市场关注。本文将剖析这些数据背后的原因，并探讨其对新媒体与传统媒体未来趋势的可能影响。

新浪的营收小幅增长，广告收入却下滑

2019年第三季度，新浪总收入攀升至5.614亿美元，较去年同期增长1%，这在第二季度的下滑之后显得尤为突出。遗憾的是，这一增长并未反映在广告领域。该季度新浪广告收入为4.611亿美元，同比下降5%，广告收入的跌落为公司未来发展带来了不确定性。

从新浪发展史中分析，2017年见证了其广告业绩的最高点。该年度广告收入大幅增加，全年四个季度同比增长率皆超55%。但自2018年起，广告收入增速迅速减小，当年各季度同比增速依次下降至61%、54%、33%及14%。2019年，增速进一步下跌，分别降至6%、-5%及-5%，这一趋势引发了对于新浪未来发展前景的担忧。

非广告收入的增长，能否成为新浪的救命稻草？

广告收入减少带动下，新浪非广告所得显著攀升。2019年第三季，该业务板块收入增至10.04亿美元，同比增长37%，主要得益于金融科技和微博直播的双重助力。非广告收入的稳固增长有效缓解了广告收入下滑的影响，为新浪注入了新的发展动力。

新浪非广告收入毛利率呈现下降趋势。以2019年第三季度数据为证，毛利率较去年同期从63%降至71%。毛利率降幅显示新浪在非广告领域的盈利能力有所减弱，该问题急待解决。新浪所遇核心难题在于平衡非广告收入的增长与盈利性提升，这对于公司长远发展至关重要。

微博的营收增长放缓，广告业务占比过高

于2019年第三季度，微博实现营业收入约为4.678亿美元，增幅为2%，略逊于预期的4.68亿美元。当季净利润约为1.462亿美元，同比下降11.55%，与市场预期吻合。广告及市场营销业务收入增长1%，达到4.125亿美元；其内，大中型客户及中小企业贡献了3.933亿美元，增幅3%。

微博收入主要源于广告，其中广告收入占比约为89%。自2018年起，广告收入同比增长率明显下降，2019年一季度至三季度增速分别为13%、0%、1%。虽第三季度增速有所提升，但尚未达到预期。同时，增值服务收入增长至5500万美元，同比增长率为9%，对调整收入结构影响有限。

微博的月活用户增长放缓，未来发展面临挑战

微博月度活跃用户增长速度呈现放缓态势，成为其发展过程中的重大挑战。自2019年起，移动互联网的用户规模及活跃度增速均呈现出下降走势，市场竞争模式已由追求增量用户转向争夺现有用户。在此背景下，确保微博用户量的持续增长成为一项迫切需要解决的问题。

微博中小企业广告业务虽受益于用户规模扩大，但盈利表现未达预期，对微博的长远发展带来挑战。在持续扩大用户群的同时，提高广告盈利效能成为微博迫切需应对的关键课题。

新浪和微博的未来，路在何方？