双 11 回归初心，低价能否成为电商平台的强心针？

电商平台的低价竞争战已激烈展开，众多平台竞相实施多元化优惠措施，力图标榜“全网最低价”。此次价格战的深层原因在于电商平台间对市场份额的激烈角逐，以及商家在利润空间受限下的被动让步。

价格战的硝烟弥漫

电商平台间的价格竞争已非初见，但今年尤为迅猛。众多平台竞相实施跨店促销、立减优惠、消费券、购物返利、品牌补贴等措施，力证“全网低价”地位。此“低价”策略已成为促销活动的核心要素，无论是预热期的价格校核还是活动期的补贴扶持，均以价格为中心。例如，原价339元的商品，平台先提供九折参与双11活动，后再在此基础上直降15%，形成多层次的优惠，既令消费者目不暇接，也给商家带来空前的挑战。

商家所感知的平台立场在于，追求低价以对标天猫。此“低价策略”在如“双11”等大型促销活动中尤为显著，而在日常交易中，各大电商平台普遍采用价格竞争。该策略的核心反映的是电商平台之间对市场份额的激烈角逐，以及商家在盈利空间上的无奈让步。

低价策略的背后

京东与快手电商的“低价”策略存在相似性，主要通过大规模补贴、流量倾斜和保价服务来实施。快手电商承诺将投入空前资源，涵盖180亿流量盛宴和20亿补贴，开展品牌力度大的优惠活动，并配备正品保障服务。直播招商的具体标准要求价格与天猫官方旗舰店、拼多多黑标店、抖音全网价持平，且需保证全网最低价格，并在整个双11促销期间提供价保。此策略背后反映了电商平台间对市场份额的激烈竞争，以及商家为谋求利润空间所作出的妥协。

然而，此低价策略并非无成本。商家向亿邦动力坦言：“我的天猫店因C店低价竞争而导致销量停滞，相同商品我售8000元，C店仅售4500元，即便是神降临亦难以推动销售。”此策略不仅给商家带来极大压力，亦使消费者对商品真实价值产生疑虑。

低价策略的效应不仅波及商贩与顾客，亦深刻影响整个电商领域。某品牌电商运营负责人指出：“当低价竞争加剧至制造商层面，便会迫使厂家提升通道控制力，要么由平台垄断市场，要么淘汰中间环节。”此策略不仅给商家带来空前的压力，还使电商生态陷入了恶性循环。

一位电商运营专家指出，自本年度实施低价战略以来，同品类间的比较愈发频繁。对于我们这些涉及多供应商的通品类商品经营者来说，调控已变得力不从心。

低价策略根植于电商企业对市场份额的竞争热忱，亦是商家为利润空间所作出的一种牺牲。

一名3C数码零售商表示：“淘宝推行五星价格策略，获利的主要是C店商家。”

基于低价策略的定位，天猫淘宝力推其作为商家核心阵地，确保商家实现稳定增长。京东则突出其作为商家理想选择，平台以优质低价商品著称。但此低价策略非可持续之策。只有新品持续更新且成功热销，而非积压滞销，商家方可摆脱价格竞争的泥潭。

全网各大平台对新商家给予重点支持，是实施低价策略的动因。尽管如此，新商家为争夺市场份额可能降低价格，但此策略难以持续。

在电商平台的价格竞争中，究竟何为真正的“全网最低价”引发疑虑，既令商家困惑，也对电商领域构成挑战。如何看待在追求低价策略的同时，维系商家的合理利润？期待您在评论区发表高见，并对本文点赞及转发，以共同深入讨论此议题。