远光 | 抖音外卖初体验：客单价近百元，商家开通半月无订单

去年七月，抖音外卖在北京、上海悄然推出。这一举措背后，是抖音对本地生活领域2023年实现1500亿GMV的雄心勃勃计划，这无疑是一个引人注目的目标。毕竟，这个目标几乎等同于美团2021年餐饮外卖交易额的四分之一。

抖音外卖的运营模式

现在主要采用的是商家提供的团购套餐。在配送环节，我们与第三方配送平台展开合作。这种运营方式有其独到之处。比如，商家可以依据自家菜品的特色来搭配套餐，具有一定的自主权。但这也可能受到商家搭配思路的限制，无法完全满足所有消费者的需求。另外，与第三方配送平台合作，在协调和管理上也会遇到更多的困难。

观察市场数据，抖音拥有超过七亿日活跃用户，这构成了其庞大的流量基础。以小见大，哪怕只有百分之一的用户尝试使用抖音外卖，其规模也将十分庞大。然而，抖音外卖平台的入驻商家数量却相对较少。以搜狐科技实地走访的蛋糕店为例，订单量稀少，且店铺开业仅三四天，每日订单量不超过五单。

抖音本地生活的发展现状

到店业务方面，抖音生活服务的单月GMV已突破100亿，这一数据充分表明了到店业务的发展势头强劲。对于1500亿的新目标，内部人员普遍持有信心。然而，抖音外卖业务目前仍处于起步阶段，相较于美团等资深玩家，还有很大的提升空间。美团外卖在市场上耕耘已久，无论是市场布局还是用户习惯培养，都拥有坚实的基础。而抖音需要时间来逐步构建这些基础。

知情人士透露，他们似乎掌握了一套独门策略。比如，他们打算借助平台流量的强大优势，与连锁品牌携手，实现全国范围内门店的广泛覆盖。这样的做法可以在较低的运营成本下，吸引到更多的用户。然而，与此同时，他们也必须应对来自其他平台的激烈竞争。

抖音外卖用户体验

餐品种类单一，价格普遍偏高，客单价往往接近百元。以一家日本料理店为例，可供消费者选择的菜品不多，且消费门槛较高。再者，配送过程中存在一些问题，比如前面提到的超时现象，以及第三方配送的不稳定性。此外，配送费用也相对较高，与美团相比，在价格上缺乏优势。

有些用户是偶然间刷到商品并下单的，这一现象也表明，在推广过程中，这种随机性可能会对用户持续使用产生影响。对用户而言，商品价格和配送的稳定性是至关重要的因素。

抖音外卖的商业价值

以麦当劳的推广策略为例，它整合了多种促销方式，并设定了相应的佣金比率。这样的方案对商家而言，是一条有效的销售通道。商家可以利用抖音庞大的流量资源来提升自身的知名度。

然而，商家若要进行直播或短视频推广，这就意味着必须专业运营和维护账号。相较之下，美团和大众点评的情况，这无疑是一种额外的投入。此外，还得考虑到转化率的问题，如果投入无法得到相应的回报，那么就会造成亏损。

抖音外卖与竞争对手对比

在人、场、店这三个方面，客单价、SKU、配送等方面，美团和饿了么均优于我们。以蛋糕店为例，我们的价格和订单量都不具备优势。然而，抖音凭借种草逻辑，在拉新方面具有明显优势。比如，拉新数据优于美团，团购到店优惠力度更大。这吸引了更多新用户尝试使用抖音的本地生活服务。

抖音外卖的发展前景

尽管拥有流量充沛、吸粉能力强的优势，但挑战同样不少。采用高客单价策略可以抵消配送成本，却可能降低用户接受度。商家的广告投入虽是推广手段之一，但若不能实现转化，便可能造成资源上的浪费。

你如何看待抖音外卖的发展前景？它能否超越美团和饿了么？期待大家的评论、点赞和分享。