福利:晚点独家丨抖音电商弱化低价，GMV 重回第一优先级

近期，抖音电商的经营目标优先级发生了变化，这一变动引起了广泛的关注。年初，价格竞争力被置于首位，然而，一系列的实践让公司认识到了GMV增长的重要性。这次调整的背后，蕴含着对多个方面的深思熟虑。

曾经的价格力优先策略

自年初以来，价格因素成为首要考量，抖音电商的运作体系全面转向低价策略。各岗位员工的工作重点迅速转向低价。商家运营、产品设计乃至商业化过程，无不将价格置于核心位置，比如通过商品分类和流量调整来提升曝光，甚至提供改价建议和自动降价功能，以推动商家降价。这种做法甚至促使商家将大规格商品拆分为小规格，以期激发消费。但这一策略也引发了一些问题。一些商品为了追求低价而牺牲了质量，导致退货率上升。

实际上，在低价策略实施之前，抖音电商的价格竞争力并不强。与拼多多相比，许多商品的价差甚至高达50%。即便在一季度内实现了价格竞争力目标，抖音电商与拼多多之间的价差依然保持在10%至20%之间。

GMV增速下滑引发转变

抖音电商内部起初便知晓低价策略对GMV有所影响。然而，上半年GMV增速迅猛下滑。这一现象迫使公司重新考虑其经营战略。公司意识到，在直播电商领域，追求极致低价颇为不易，低价可能并非唯一的竞争优势。面对这一现实，抖音电商决定作出调整，将GMV重新定位为首要目标。

对商家运营影响差别

GMV成为焦点后，对商家的影响各有不同。品牌商家由于客单价较高，能够很好地承担起提升GMV的任务。比如，品牌商家推出的细分领域创新产品，即便价格略高，也颇受欢迎。这不仅使得商品供应更加多样化，还有助于提升GMV。相反，白牌商家的低价商品，过去主要依靠低价策略刺激用户增加下单次数。如今，随着经营重点的转变，平台对商家的引导方式也发生了相应的调整。

平台的策略调整

在平台层面，以往的比价策略正在经历变革。以前，标准商品需保持相对低价，而非标准商品则需达到绝对低价。然而，现在部分非标类目女装商家在后台已无法看到低价标签。平台开始引导商家，通过提供多样化的套装和赠品来规避单纯的价格战，而非单纯追求低价。这种做法有助于提高跨平台比价的难度，为商家创造更多盈利空间，同时也更有利于总成交额的增长。

流量分配逻辑改变

先前，不少商家或许认为只要把价格降到全网最低，就能吸引到足够的流量。但事实上，平台在分配给直播间流量时，会考虑到众多因素。内容的质量、商品的特性等，都是至关重要的考量。即便价格最低，若主播的表现不佳，也无法获得理想的流量。因此，商家需要在多个方面都投入努力，而不仅仅是关注价格这一单一因素。

展望未来发展

抖音电商调整了经营目标的优先级，旨在适应现有的市场状况。这一调整从注重价格优势转向以总成交额（GMV）为重，将对众多商家和消费者产生显著影响。在未来的发展道路上，抖音电商必须持续在价格、品质、内容等多方面寻求平衡，以维持其竞争力。然而，这种策略是否能使GMV实现快速增长，还需要时间的检验。同时，如何在追求GMV增长与保障消费者体验之间找到最佳平衡点，也是一个亟待解决的问题。

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