“联名”掘金Z世代

如今，在消费市场中，茶饮与咖啡品牌的联合营销活动成为了一道亮丽的风景线。许多品牌都寄望于通过这种合作方式，提高自身的知名度，吸引消费者的目光。但在这背后，却隐藏着产品相似度较高、品牌间竞争激烈等问题，这些都是我们需要深入探讨的焦点。

联名的背景与目的

茶饮和咖啡品牌目前正面临激烈的竞争局面。在城市的街头巷尾，茶饮店和咖啡店比比皆是。以南京路步行街为例，每隔几十米就能看到一家茶饮店或咖啡馆。众多品牌都在努力寻找吸引顾客注意力的方法，联名合作就是其中一种策略。通过联名，品牌能够吸引双方粉丝的注意，比如古茗与《天官赐福》的联名活动，就成功吸引了《天官赐福》的粉丝。此外，品牌还希望通过联名活动来注入新鲜感，避免品牌形象过于单调。

此外，当前市场上众多产品形态相似，众多饮料在口味上几乎难以区分。消费者在尝试中难以寻觅到独到的新奇体验。而一旦进行联名合作，就好比为产品披上了新衣，无论是从外观还是理念上，都带来了全新的感受。

联名的阶段发展

品牌联名的发展脉络一目了然，它历经了多个发展阶段。最初，品牌间的首次联名活动主要在食品、美妆等商业领域展开。例如，东发道、海底捞、丝芙兰等知名品牌常作为合作伙伴出现。这些品牌本身就拥有庞大的消费者基础，与它们联名能够实现双方互利共赢。

随着时间的流逝，品牌们开始偏向于选择影视热门IP，原因在于这些IP背后拥有庞大的粉丝群体。以去年为例，喜茶就推出了与“甄嬛传”等热门IP的联名产品。今年，游戏、二次元、潮玩等新兴领域成为了联名的新趋势。这些领域的消费者以年轻人为主，而年轻人也是茶饮消费的主力军。品牌此举，正是看中了这一庞大的年轻消费市场。

联名中的产品创新问题

品牌联合推广活动，其关键在于促进产品革新。得承认，虽然品牌合作备受瞩目，但归根结底，产品的本质才是关键。以古茗为例，即便它与《天官赐福》进行了合作，若产品本身并无创新，只是换了个包装或改了个名字，这种合作并不能真正给消费者带来惊喜。

许多消费者表示，他们乐于尝试联名推出的商品，但若产品本身味道不佳或缺少特色，将来就不会再购买。以00后的何子萌为例，她透露，除非是特别喜欢的IP或明星联名，或是产品本身有独到之处，否则她不会仅仅因为联名就尝试购买。

联名对年轻客群的影响

Z世代已成为茶饮市场消费的中坚力量。这一年轻群体在消费观念上展现出独特的个性。他们倾向于追求新鲜和独特，对新奇事物充满探索欲。以00后的陆灵为例，她对《间谍过家家》情有独钟，当CoCo推出联名款后，她便迫不及待地想要尝试。

然而从长远的角度来看，情况通常与陆灵相似。联名活动结束后，他们依旧会关注店铺的独特风味。换句话说，对年轻消费者来说，联名活动可能只是暂时的吸引力，并不能真正养成他们在这家店的消费习惯。

联名的营销效果差异

各品牌之间的联名营销效果差异明显。例如，喜茶与Fendi、喜剧之王等品牌的合作，销售成绩斐然，三天内销量分别达到了50万、150万、60万杯。而奈雪与梦华录的联名则影响力较弱，微博话题的阅读量不过2800万左右。这表明，并非所有的联名都能带来相同的营销成功，产品的吸引力、品牌推广力度等因素，共同影响着营销的成效。

联名背后的经营策略

联名合作之外，品牌采用了丰富的经营手段。奈雪不仅推出了“范特西音乐宇宙”的联名产品，还同步推出了每周只需9.9元就能享用奈雪鲜奶茶的优惠活动。短短半个月，就有接近200万名用户参与了领券，复购率更是高达近30%。这一现象表明，在实施联名营销的同时，品牌还会融入其他策略。品牌并非仅仅依靠联名活动来推动销售，它们还通过价格等手段来吸引顾客。

众多茶饮和咖啡品牌正遭遇一个挑战：如何在联名活动中既保证产品创新，又能持续吸引顾客的注意？读者们，你们是否有过因为参与联名活动而冲动消费的经历？欢迎在评论区分享你的经历，别忘了点赞并转发这篇文章。