快手 10 亿红包能否砸出 3 亿 DAU？春晚红包战背后的流量与用户留存困境

快手夺得2020年春晚独家互动合作资格，致力于在春节期间达成3亿日活用户目标，这一成绩引人瞩目。尽管历届春晚红包互动合作方多有所建树，但达标水平各异，有的达到了预期效果，有的则未达目标。至于快手能否实现目标，仍存悬念。

春晚红包大战的历史回顾

2016年，支付宝以2.69亿元人民币赢得春晚互动赞助权，意在复制微信抢红包模式，刺激社交活跃度。遗憾的是，此策略效果不佳。虽然日活跃用户量增加，但用户留存未相应提升，红包活动结束后，大量用户流失。

2019年，百度独得央视春晚红包活动机会，投入10亿资源发放了历来最大的红包。该活动通过多层次抢红包及集福卡机制，助力其移动生态发展并引流动量。但活动收官后，多数应用的用户留存率大幅度下滑，日常活跃用户量、使用时长与频率均急剧降低，新用户7日留存率极度低下。这一现象表明，仅靠红包吸引无法长期留住用户，关键在于提供优质内容与卓越的用户体验。

快手的挑战与机遇

目前，快手和抖音在短视频领域居领导地位，正积极参与大规模的流量竞争投资。尽管快手位居其次，字节跳动采用的营销策略十分大胆，运营能力卓越。其一系列策略推动了2018年春节期间抖音用户数激增约3000万，并在同年4月超越了快手。2019年6月，快手设定了达成3亿日活跃用户的雄心目标，具体规划为“春节前峰值达3亿，春节后三个月内保持日均3亿”——旨在通过春节红包活动迅速拉近与抖音的距离。

基于短视频平台活跃用户的快速增长特性及快手“K3战役”的战略导向，本周期快手推广的核心目标是巩固与增加日活跃用户数，而非追求短暂的用户量峰值。春节联欢晚会作为战略要点的关键点，不仅向全球14亿观众彰显其在内容与商业化进程中的成果，更有助于将短暂的用户高潮转化为持续的用户活跃度，最终扩大市场份额。

快手的真实差距与抖音的迎战

尽管快手与抖音间的差距未超20%，但在广告收益前景上，快手相较于抖音表现不佳。抖音通过20亿人民币的春节红包活动，从1月14日至1月31日期间，让用户参与集卡、抢红包等互动游戏，以此吸引奖金。此举明显给快手带来巨大挑战，从而提升了春晚红包赛的竞争温度。

在本年度春晚期间，快手以“点赞中国年”为主题，推出了“视频+点赞”红包的创新互动形式，并与平台内容及跨域IP深度合作。此举让观众首次在春晚中体验到短视频的互动分享，对快手的科技能力、内容革新和产品设计提出了更高要求。此举亦被视为快手的逆袭良机，若执行得当，有望吸引更多用户并提升品牌影响力。

快手的挑战与未来展望

与百度早期遭遇相似，春节期间，快手作为春晚短视频的主要渠道，见证了日活用户量增长至2.1亿，增幅达22.4%，但节后显著回落。耿琛预见，2020年春节期间，快手日活用户的峰值可能再度遵循去年走势，甚至更加强劲，但在春晚营销、内容生态、应用布局等方面，快手亟需看到更多成果。

本年度快手春晚战略致力于超越抖音，加强其短视频领域的主导地位。该任务极具挑战性，快手必须在技术革新、内容水准和用户体验等多个维度持续深化改革，以确保在竞争激烈的领域中维持用户忠诚度，力争实现3亿日活跃用户的宏伟指标。

结尾提问

敬请分享您对快手本届春晚活动的观点，是否达成预期？预计您是否会在春晚期间参与快手互动？欢迎在评论区留言，并为文章点赞和转发，携手期待红包盛宴的盛况。